来源
螳螂观察
文
易不二
和椰树椰汁的联名款产品椰云拿铁一上线，瑞幸就拿下了当日66万杯总销量的成绩，并冲上了热搜。
从去年全网断货的生椰拿铁，到今年冲上热搜的椰云拿铁，瑞幸似乎验证了，在长期被茶文化主导的中国消费市场，咖啡终于迎来了自己的高光时刻。
那么，从一百多年前进入中国，到如今各路资本涌入、新老玩家角逐，咖啡在中国的消费市场，究竟讲了一个怎样的发展故事？
1
公元6世纪，一个埃塞俄比亚的牧羊人，发现自己家的山羊经常晚上睡不着，还会“跳舞”。观察了一段时间之后，他发现山羊“跳舞”的现象，是在吃了一种红色浆果之后才会发生。
随后，好奇的牧羊人摘下了这种红色果实，带到了当地清真寺里去寻找答案。
就这样，咖啡进入了人类的食谱。
牧羊人故事的真实性虽然无从考证，但咖啡起源于埃塞俄比亚却是世界公认的事实。
咖啡的盛行，一个名叫奥玛尔的也门人，功不可没。
也门位于阿拉伯半岛的最南端，与非洲只隔着曼德海峡。公元13世纪，犯了错的奥玛尔，被流放到了非洲。流放期结束后，他摘了点非洲漫山遍野的咖啡果带回了也门，开始了种植。
此后，咖啡从也门一直向北蔓延，到了15世纪，咖啡传遍了阿拉伯半岛，并跟随横跨亚欧大陆两洲的土耳其奥斯曼帝国的扩张脚步，进入了欧洲的伊斯兰教区、埃及等地方。
同一时期，奥斯曼帝国在扩展，处于明成祖时期的中国，也在发达的造船业的支撑下，派出郑和远航西太平洋和印度洋，探索更广大的世界版图。
这时候，咖啡并没有进入中国的消费市场，但郑和下西洋这一事件，却无意间推动了咖啡饮用方式的变革。
15世纪的阿拉伯人，饮用咖啡的方法一直都是简单粗暴将晒干的豆子捣碎，煮开后饮用汤水。而此时郑和向西航行船队上，船员们喝茶的方式，不仅是将茶饼研磨成粉冲泡，更是使用了精美的茶壶茶杯等器具。
阿拉伯人在惊叹之余，将中国人烹茶和饮用的方式悉数学去，形成了延续至今的现代咖啡饮用方式，并于公元16世纪开始，以“阿拉伯酒”的名号逐渐传播到欧洲、美洲和亚洲，最终成为日常饮品。
咖啡第一次以中文的形式出现在中国，是在林则徐编译的《四洲志》里。但咖啡作为消费品进入中国内地，已经是年前后。
当时，在繁华的通商口岸广州，欧洲商旅却找不到咖啡馆。一个有生意头脑的丹麦人，在广州十三行附近开出了中国大陆的第一家咖啡馆。
只是那时候，价格昂贵、味道苦涩的咖啡，只服务于城市里的外国人与国内的达官显贵。普通老百姓很少有机会接触到。
咖啡作为一种农作物进入中国，已经到了年。
那一年，云南省大理市宾川县朱苦拉村，有一位张姓地主强行要卖掉村里的74位妇女，村民们为了要人，到处寻找能不畏张地主势力，帮他们打官司的人。这时候，一位名叫田德能的法国天主教教父愿意帮助村民打官司，但条件是村民从此要信教。
最后，田德能帮助村民打赢了这场官司，村民也兑现承诺信奉天主教，同时，还出力一起在朱苦拉村建了一座给田德能“办公”的教堂。
就是在这座教堂边上，爱喝咖啡的法国人田德能，种下了中国第一棵咖啡树。
由此，从消费到生产，咖啡正式“入驻”中国。
2
咖啡一步一步打开中国的消费市场，可以分为三个阶段。
第一阶段，要从年雀巢咖啡在中国推出“1+2”速溶咖啡开始说起。
由于大众消费市场尚处于咖啡启蒙期，这一阶段的显著特征在于产品的功能性显著让渡于口味。用现在的视角看来，当时的人们与其说是在消费咖啡，不如说人们在尝鲜有提神功能的甜味咖啡饮料。
雀巢迅速在中国铺开速溶咖啡的市场，冷冻干燥技术的研发是前置条件，保障了咖啡大规模生产、运输、存储的可能性。同时，更得益于雀巢针对“当时的年轻人”的一系列精准营销活动。
虽说在没有咖啡消费习惯的中国，雀巢面临的是一片未经开垦的蓝海市场，但教育用户的任务，任重道远。
好在雀巢财大气粗，利用电视、报纸、车厢、户外等等广告渠道，进行了饱和攻击，硬是将“雀巢，味道好极了”的广告语与冲泡咖啡的步骤，印刻进了大众的脑海里，在被饮茶文化深深影响的中国消费市场，给中国人普及了“不苦”的咖啡。
往后数十年，中国的咖啡消费市场，速溶咖啡这一品类都占据了绝对优势地位。而雀巢一直处于领导者地位。
欧睿国际有数据显示，年，速溶咖啡在中国咖啡消费市场的占比高达97.6%。尽管这一年，星巴克已经进入中国市场14年了。
即便到了当下，在汹涌的咖啡革命中，速溶咖啡仍然保留了优势地位。欧睿国际预计，到年，速溶咖啡的市占比仍有91.6%。
咖啡在中国消费市场发生变化的第二阶段，以年代表精品现磨咖啡的星巴克进入中国市场为标志。
这时候，咖啡肩负着社交功能，在星巴克的第三空间叙事之下，代表的是一种有腔调的生活方式。
从速溶到现磨，十年之隔，中国消费市场对咖啡的接受度已经在雀巢的教育之下，完成了从0到1的建设。
其实在星巴克之前，雕刻时光、上岛咖啡为代表的台式精品现磨咖啡馆，就已经开始在中国市场进行生活方式的探索。只不过，后两者更多地将咖啡与西餐进行了捆绑，在盛极一时之后，淹没在了星巴克的风头之下。
台式咖啡馆虽然被星巴克轻松超越，但帮助星巴克在中国开辟出属于自己新世界的，还得归功于一个叫孙大伟的台湾人。
在将星巴克引入中国大陆之前，孙大伟有过将麦当劳引进台湾的成功先例。
即便如此，星巴克的创始人舒尔茨并不看好孙大伟登门提起的这门生意。
答应下来，只是恰好当时在北美已经开出了一千多家门店的星巴克，有全球扩张的计划，而孙大伟的方案，只要星巴克在中国北方地区的代理权，不需要星巴克承担任何事前投入与事后风险。
就这样，在星巴克并不看好且没有任何星巴克高管出席的情况下，年，孙大伟仍然声势浩大地在北京国贸CBD开出了第一家星巴克。
此后，伴随星巴克的，除了铺开盘子的扩张，还有长达9年的亏损。
核心原因还是在于，彼时中国千元上下的平均工资水平，负担不起星巴克20元以上的消费单价，第三空间的故事，面对的还是一片没有观众的空白市场。
能够有耐心忍受常年亏损，是星巴克对中国经济起飞、中产阶级与白领阶层扩容的笃定。
好东西会留给有耐心的人。
伴随着中国经济高速发展带来的时代红利，星巴克被消费者推上咖啡消费的“神坛”，成为有腔调的小资生活的标配。星巴克也完成了门店数“从1到”的进化。这一过程，星巴克官方对在中国扩张速度是这样描述的：每15个小时，就有一家星巴克门店在中国开张。
反映在星巴克的财报里的关键年份是：年，星巴克实现了在中国市场的首次盈利；年，中国的消费次数首次达到提到美国次数的50%；年，中国超过美国成为星巴克的第一大市场。
而回望身后，在中国诺大的城市版图上，其实遍布着密密麻麻的各种咖啡馆，但彼时的星巴克，竟无对手。
是星巴克的咖啡真的好喝到人们不愿意走进其他咖啡馆吗？
不过是，那时候的消费者，早已不再敏感20元以上的咖啡，并且非常享受在星巴克消费的感觉：在某张长凳上摆上一台苹果电脑，在舒缓的背景音乐与嘈杂的人声中，一边轻轻搅动手边的卡布奇诺、馥芮白或者什么其他产品，一边时不时敲打键盘若有所思。
这种第三空间的feel，喝杯白开水都能获得稳定的星巴克情绪价值。
雅斯培·昆德在《公司精神》里，甚至用“咖啡宗教”一词形容星巴克。他认为，一些具有大致相同人生情调、社会身份的人组成一个共同体，形成了星巴克的“咖啡宗教”。消费者并不关心在星巴克能买到什么，而是关心在星巴克消费，看起来更像什么。
但这一切，突然之间就变天了。
从年开始，中国咖啡市场迅速扩容，精品速溶咖啡、现磨咖啡、便利店咖啡、快餐咖啡、茶饮店咖啡等层出不穷，向消费者讲述着属于自己的咖啡新故事。
瑞幸在北京银河soho开出的第一家门店，也在年。这在中国市场已经冒头的咖啡创业潮里，不过是又多了一个咖啡品牌而已。
那时候，人们乐滋滋地享受着瑞幸烧钱请客的咖啡，并没有想到，手上的小蓝杯正在推动咖啡在中国消费市场进入第三阶段。
最早出现变化信号的是星巴克年的财报：星巴克的中国同店销售额增长出现近10年来的首次下滑。
可是，星巴克的在华发展历程里，遭遇过压力，却并没有遇到过“对手”这个词。年就进入了中国市场的Costa都不足为惧，更遑论一个本土“新生儿”？
尤其是瑞幸还不足五年的发展历程里，还伴随着财务造假、强制退市的狗血剧情。
但瑞幸就是绝地反击从泥淖里新生了。在瑞幸发布的年Q4及全年财报里，瑞幸不仅以家总门店数首次超越了星巴克，还吹响了盈利的前奏曲。
年中国咖啡消费者达3亿人。很多人的第一杯现磨咖啡，就是来自瑞幸的烧钱“请客”，随后形成了消费习惯。
本以为会成为“时代的眼泪”，却反转出“时代的序曲”，人们喜闻乐见将瑞幸的成功经验总结为：产品创新能力、私域运营能力、抓住年轻人的营销能力......
扒开这些“招式”，瑞幸抓住的，本质上是在健康饮食风潮下，咖啡作为功能饮料在年轻消费市场里的机遇。机遇之上，瑞幸的努力，是确保了咖啡拥有更好喝的味道、更健康的产品、更便捷的购买，以及更便宜的价格。
瑞幸之外，Manner、Mstand、Nowwa、Seesaw等本土新咖啡品牌，背靠雀巢的美国精品咖啡品牌蓝瓶咖啡，以及跨界而来的新茶饮品牌，甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字号餐饮品牌，都纷纷借着咖啡新浪潮，团团围住当下的年轻人。
天眼查数据显示，年新注册的咖啡相关企业数量是2.55万家，平均每天注册达70家。年到2月底的时候，全国新增注册的咖啡相关企业就已经达到了家，平均每天成立43家。
蜂拥而上的咖啡势力，无一不是被一个充满魔力的数据吸引了：艾媒咨询数据预计，年中国咖啡市场规模是亿元，而到年，中国咖啡市场规模预计将达到1万亿元。
为了抵达这个充满魔力的万亿市场，雀巢探索出了中国人愿意接受不苦的咖啡风味饮料，星巴克盯上了中产阶级并*对了中国的国运，而瑞幸则是做成了一门“升级雀巢的产品，降级星巴克的体验”的咖啡生意。
后来者们，也正在讲述自己的咖啡故事。
3
可是，中国人真的爱喝咖啡吗？
这个问题，从雀巢、星巴克到瑞幸，以及后来的无数入局者，都没有清楚明确地给这个问题一个肯定的答案。
因为咖啡品牌在中国市场面对的一个现实就是，不加奶、不加糖的黑咖啡，高达95%的中国消费者接受无能。
唯一肯定的是，他们都在努力让中国消费者爱上喝咖啡，从而一步一步去靠近理论上的万亿市场。
最初打开中国咖啡消费市场的雀巢“2+1”，需要在咖啡粉里，加入植脂末和糖。
本想销售意式浓缩咖啡的星巴克，在有咖啡消费习惯的北美、欧洲市场，都做了两次产品创新尝试。一是在意式浓缩咖啡里加入牛奶、水，成为拿铁和美式；一是将收购公司的奶昔配方改良成了星冰乐。
这两种改良产品在星巴克对应的品类是传统咖啡产品与特调饮品，占据了星巴克60%的收入比例。星冰乐在北美市场全面上市的第一周，就卖出20万杯，当年为公司贡献了11%的销售额。在中国市场，星冰乐也一直是星巴克的拳头产品。
瑞幸的彻底出圈，核心原因也要归功于生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁这些打破咖啡边界的创新产品。就像被称为YYDS的生椰拿铁，不仅用椰奶替代了普通牛奶，生椰的配方也需要加入奶油等东西；而另一款爆品丝绒拿铁，是在生牛乳里按照特定配比添加了奶油、炼乳、糖等，才有了丝滑的口感。
在上海，有一家叫O.P.S，专做咖啡特调饮品的品牌，则是把咖啡与水果、酒精、茶、以及一些食材的“跨界”搭配发挥到极致。O.P.S没有长期的固定产品，从年8月开店至今，已经创新出几十款风格迥异的咖啡饮品。
总需要配点什么，咖啡才会愿意被中国消费者端在手里，喝进嘴里。也就是说，中国消费者愿意为之买单的，只不过是统一的咖啡基调下，各种五花八门的辅材互相碰撞的新奇口感。
当然，在动不动就有几十家咖啡企业注册的近两年，往咖啡里面加东西也不一定能在激烈的竞争中脱颖而出了。而给咖啡加点有别于星巴克第三空间的故事，也总能吸引到一些